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文 |无言

前阵子在广州参加Moloco的Connect峰会，现场跟做程序化和增长的朋友聊完，我心里冒出个特别直观的感受。

现在的数字广告圈，有点像大家都挤在少数几个豪华花园里，外面明明有大片开阔地，却没多少人愿意过去。

我当时在现场做了个AI与广告演进的分享，结束后扎堆讨论的话题出奇一致：怎么在那些超级平台的“围墙”外找到增长。

这问题戳中了不少广告人的痛点。

毕竟现在大家都习惯把钱投给Google、Meta这些巨头，省心又看似安全，但用户真的只待在这些平台里吗？

围墙里的安稳，藏着增长隐患

巨头们的“围墙花园”确实好待。

这些平台手里攥着最全的用户行为数据，从浏览记录到消费习惯，一套数据闭环下来，再加上AI帮忙优化，能精准算出谁可能买、什么时候买。

本来就有的会员、支付、物流一体化系统，被AI这么一加持，效率又上了一个台阶。

广告主选这些平台也能理解。

不用重新搭投放团队，不用反复测试创意，看一套统一的报表就行。换谁都想图这个省心。

但问题也在这，长期把预算全押在这儿，品牌很容易搞不清增长的真正原因。

是产品本身好，还是平台刚好把你分到了优质流量？本来想靠平台省点事，后来发现，时间长了连自己校准增长方向的能力都丢了。

反观开放互联网这边，日子就难过多了。

像各种媒体网站、独立App、CTV流媒体这些地方，数据碎得不成样。

尤其是Cookie退场、IDFA收紧后，用户跨平台的行为链条断了，投放效果根本没法精准归因。

中间还有一堆SSP、DSP环节，抽成多少、钱花在哪都不透明。

如此看来，开放互联网不是没价值，是它的价值太难证明了。

用户往外跑，预算却往里挤

有意思的是，用户的行为和广告主的预算，正在往两个方向走。

Moloco在峰会上分享的数据很直观，普通用户每个月要用到20多个App，开放互联网每天能覆盖20亿级的活跃用户。

而且现在越来越多人不想刷社媒了，有超过一半的移动用户希望减少社媒使用时长，18到34岁的核心人群里，这个比例更高。

我身边就有不少朋友，以前一有空就刷短视频，现在更愿意打开生产力工具、健康类App。

发达市场里，社媒和娱乐类的用户时长也在下滑，大家都在往花园外的场景迁移。

但广告预算却还一个劲往围墙里集中。这就有点吊诡了，用户都跑出去了，钱还留在原地。

我觉得这就是广告预算的“惰性选择”。大家都习惯了往巨头平台投，没人愿意花精力去探索开放互联网的可能性。

更何况，搭建新的投放团队、测试新的创意形式，都要付出成本，无奈之下，不少广告主就选择了最稳妥的老路。

AI出手，碎片变资产

不过AI的出现，确实给开放互联网带来了转机。

它把以前那些算不清、理不顺的碎片化数据，变成了能整合管理的资产。

这一点，我在峰会上听Moloco举的例子就很有感触。

不同品类App的活跃时段差异很大，金融类用户在特定时间段更接近交易心态，体育直播场景的点击响应也更强。

AI就能精准识别这些场景和时段，把创意形态、投放时机这些变量做成持续优化的内容。

有个金融品牌就靠这个，在开放互联网投放的转化成本降了不少。

开放互联网更像一片“热带雨林”，里面的“微气候”特别丰富。

用户在新闻阅读、工具使用、购物比价这些场景里，注意力和决策心态完全不同。

同样一次曝光，在消遣浏览时和解决问题时，对品牌的心理反应天差地别。

这种差异，就是开放互联网的机会。在这里做营销，能找到更接近真实的用户需求。

你能清楚看到用户此刻在做什么、为什么打开App，哪种表达方式更容易被接受。

这些信息，在围墙花园里是很难获取的。

而且在多场景里跑出来的营销结论，外部有效性更强，放到真实世界里也能用上。

对想做长期品牌的企业来说，这种能跨环境成立的洞察，比在单一平台里优化更有价值。

说到底，广告营销不是非此即彼的选择题。

把围墙花园当成基础仓位，保证短期效果，再拿出一部分预算布局开放互联网，博一把超额收益，才是明智之举。

AI正在让开放互联网的价值被重新看见，在越来越自动化的投放环境里，给开放互联网留个机会，其实就是给品牌自己留了主动权。

毕竟，真正的增长，从来不是靠挤在别人的花园里实现的。

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